2020-04-02 13:43:36

由傳統的“貨-場-人”轉變為“人-貨-場”，以“人”為核心，會員運營社群化、精準化、個性化才能順應新零售時代的發展。
那在這個新零售的大環境中，客戶生命周期會受到怎樣的影響呢？商家應該如何規劃會員營銷策略才能最大限度實現留存促轉化？
 
01什么是客戶生命周期
客戶生命周期的定義為：客戶關系從開拓至終止的全過程稱為客戶關系的生命期。那么怎么算是客戶關系發生和關系終止呢？在電商中，進店第一次購買或是加入店鋪會員即可定義為關系開始，長時間沒有進店購買或者退出會員即為關系終止。
對于電商來說，用戶生命周期的長短直接影響產品的銷量以及品牌的市場競爭力，只有把用戶生命周期拉的越長，時間越久，你的競爭力才越大。
 
02客戶生命周期發展狀態
客戶生命周期可以劃分為引入期（新會員）、成長期、成熟期、休眠期、衰退或流失期。
 
    從上圖可以看出，只有少部分客戶處于成熟期，所以商家應通過相應的會員營銷，使更多的客戶快速東成長期進入成熟期，并盡可能讓客戶停留在成熟期，對于休眠或衰退期的客戶應周期喚醒，進行挽留。
①引入期（新會員），關系的探索和試驗階段?？蛻艨梢约尤氲赇仌T登記信息或者完成首次下單，即可成為會員。吸引新客戶／拉新是該階段的工作重點；
②成長期，關系的快速發展階段。商家在這個階段應該不斷提供更高水平的客戶服務，贏得客戶滿意，鞏固和加強引入期建立的客戶信任，培養客戶忠誠。沉淀客戶，刺激客戶再次產生購買行為是該階段的工作重點；
③成熟期，會員關系發展的最高階段。該階段的客戶價值最高，對店鋪的貢獻度最大，需要給客戶持續提供超過其期望的價值，維護客戶忠誠度。客戶忠誠度維護是該階段的工作重心；
④休眠期，會員關系減弱階段。商家可以通過以往購買行為判斷休眠期客戶是價格敏感人群還是優惠敏感人群，設置相應營銷活動，全力喚醒客戶。客戶喚醒是該階段的工作重點。
⑤衰退期，會員關系面臨結束階段。這個階段的客戶已長時間沒有產生購買行為，一般的營銷活動已無法吸引他們，面對客戶的衰退／流失，可根據店鋪實際情況，考慮是否需要加大營銷力度，繼續維護會員關系。
 
03客戶營銷
針對處于不同生命周期階段的客戶，結合新零售環境，營銷策略也應有所不同。
1）拉新吸粉X社群化
    把每一個進店瀏覽的客戶，都通過加入會員或是首次購買轉變成店鋪會員。設置0元入會，入會有禮等新會員活動，都有利于新會員的增長，云短信的首購有禮活動，針對第一次購買的會員發送營銷短信，給新會員留下初步的品牌印象，也可利用這個活動引導下次購買。
    新會員入會后，建立會員網聊群、微信群等，定時在群上發布會員優惠信息，新品等，促進與會員的溝通交流。
2）沉淀刺激X精準化
    通過千方百計才獲取到的客戶，不能讓其輕易流失。對有過初次發生關系的新客戶，要促成其再次進一步發生關系，將其納為沉淀的價值客戶。通過滿月禮、百日禮等場景營銷活動的設置，不但能適時提醒客戶回購，還能加深店鋪印象，讓客戶養成周期回購的習慣。
 
3)忠誠培養X人性化
    用戶成為真正高價值客戶后，商家要對成交的沉淀客戶持續互動，產生交易，貢獻會員價值，并通過種草會員實現老帶新，持續引入新會員?？梢酝ㄟ^設置會員專享券、會員日活動、分享有禮、周年禮等，讓高價值會員持續產生購買行為，并享受到專屬的權益與服務，展現商家的人性化營銷。
 
4）休眠喚醒
    客戶進入休眠期的原因有很多，產品或者服務令客戶不滿意、可選擇和替代的產品太多、品牌忠誠度差等；與客戶之間缺少一個連接點。此時需要需要給客戶一個足夠驅動客戶回購，繼續維持店鋪會員關系的定向關懷，并對其進行耐心的意見聽取改進產品，提升服務，滿足客戶的需求，喚醒客戶。
 
 
5）流失維護
     客戶長時間休眠且無法喚醒，則進入衰退階段，有流失風險；若店鋪會員基數較大，建議可以直接放棄，不必投入更多精力維護。
 
總結
    互聯網電商環境競爭日趨激烈，但只有商家抓住了新零售的核心“人”，也就抓住了商機，拉新留存促轉化，提升復購，是電商運營的重點，也是一個店鋪保持活力和競爭力的重要因素。
    還沒有會員營銷的運營大大們，一定要快點行動起來啦！