2020-04-02 11:57:35

那在潛客、新客和老客三類消費者中，哪類更有可能會進店加購呢？大家都知道肯定是老客。那對于如何召回老客，對不同消費屬性層級的老客戶需要用怎樣的觸動點，你知道要怎樣做嗎？
此時，就需要對店鋪老客戶進行分層處理，RFM模型做為店鋪會員分析最常用的模型，不僅能方便快速量化客戶價值和創利能力，還能準確高效對店鋪老客戶進行推廣營銷
本周小云將分享基于RFM模型下的老客戶的召回思路：如何將不同消費等級的老客戶分群及對應營銷策略推薦。
 
一、RFM指標解讀
R值：最近一次購買（Recency）
Recency指的是客戶在店鋪消費最近一次和上一次的時間間隔，理論上R值越小的客戶價值越高，即對店鋪召回營銷最有可能產生回應。
由于電商的便利性，網絡消費者已經有了更多的購買選擇和更低的購買成本，去除地域的限制因素，客戶非常容易流失，因此要想提高店鋪回購率和留存率，必須讓R值保持在較小范圍內。
 
F值：消費頻率（Frequency）
消費頻率是指客戶在固定時間內的購買次數（一般是1年）。最常購買的顧客，也是滿意度最高的顧客，增加顧客購買的次數意味著從競爭對手處偷取市場占有率，由別人的手中賺取營業額。一般購買3次及以上的為成熟客戶，5次以上的為忠誠客戶。
需要注意的是，影響復購的核心因素是商品購買周期，因此復購分析不適合做跨類目比較。如食品類目和美妝類目：食品是屬于“半標品”，產品的標品化程度越高，越難形成忠實用戶；但是相對美妝，食品又屬于易耗品，消耗周期短，購買頻率高，相對容易產生重復購買，因此跨類目復購并不具有可比性。
M值：消費金額（Monetary）
M值是RFM模型中相對于R值和F值最難在實際中使用，但卻是最具有價值的指標。大家熟知的“二八定律”（又名“帕雷托法則”）曾作出過這樣的解釋：店鋪80%的收入來自于20%的客戶。
一般情況下，用店鋪的累計購買金額和平均客單價替代傳統的M值能更好的體現客戶消費金額的差異。即將1/2的客單價作為累積消費金額的分段，比如客單價是500元，則按照250元進行累計消費金額分段，得出十個分段。
把上述3個指標維度按高低程度劃分，可以得到8組類型的客戶。其中1表示高與均值，0表示低于均值。
 
 
二、基于RFM模型進行客戶細分
如下表所示，在進行客戶細分時選擇RFM模型中的1-3個指標即可，細分指標并非越多越好，一旦用戶細分群組過多，不僅會對營銷方案實施帶來較大難度，還有可能會遺漏客戶群或者對同個客戶造成多次打擾。
 
而選擇幾個指標有主要有兩個參考標準：店鋪的客戶基數，店鋪的商品和客戶結構。
店鋪的客戶基數
在店鋪客戶一定的情況下選擇的維度越多，細分出來每一組的用戶越少。對于店鋪基數不大（5萬以下客戶數）的店鋪而言，選擇1-2個維度進行細分即可。對于客戶超過50萬的大賣家而言可以選擇2-3個指標。
 
店鋪的商品和客戶結構
如果在店鋪的商品層次比較單一，客單價差異幅度不大的情況下，購買頻次（F值）和消費金額（M值）高度相關的情況下，可以只選擇比較容易操作的購買頻次（F值）代替消費金額（M值）。
對于剛剛開店還沒形成客戶粘性的店鋪，則可以放棄購買頻次（F值），直接用最后一次消費（R值）或者消費金額（M值）。
 
三、雙11預熱期客戶營銷策略及文案推薦
經過前面10天的預售曝光之后，消費者已對商家的各種復雜玩法產生了抵抗力，甚至是有所抵觸，所以預熱期間店鋪玩法必須簡單粗暴，會員營銷觸達文案也應直接清晰。
提醒收藏加購
在預熱開始前3天，可抓住本周末的休閑時間，建議對全店客戶進行一次收藏加購提醒召回，通過會員發送，一鍵發送短信觸達，短信文案中注意突出加購收藏可獲得的利益玩法，如“加購即送大額券”、“加購滿xx件立減xx元”等。
短信文案示例：11·11狂歡來襲，進店加購送150元大額券，11號0-2點2件8哲，3件75哲 yei8.cn/EAM7FYq
 
高價值客戶提醒
高價值客戶是店鋪的重點營銷對象，也是最有可能會產生購買消費的人群，在短信文案中需要突出雙11的主要利益點，同時推送一張比店鋪普通優惠券力度大的專屬VIP券。
短信文案示例：0點狂歡開啟，你看上的寶貝都加購了嗎？前兩小時2件8哲，滿1000送圍巾 領券減80 yei8.cn/AAlC
 
高客單客戶提醒
高客單類客戶營銷重點是進行關聯產品推薦，優惠券面額可提高一些，因為這類客戶一般是購買多件或是高價格商品。
短信文案示例：11·11熱賣款0點搶前5000名買一送一，會員領券再減30 yei8.cn/AAlC
 
低客單客戶提醒
店鋪的低客單客戶對雙11大促的折扣敏感度最高，因此文案中突出最優惠的活動信息，同時引導收藏加購。
短信文案示例：雙11鉅僡享2件75哲！滿400疊券減55，趕緊進店搶購吧！yei8.cn/AAlC
 
流失客戶召回
一般情況下，可不對店鋪的流失客戶進行營銷，但是在雙11大促中，由于價格低、優惠力度大，流失客戶對曾經購買過的商品還是有很大興趣的，召回率高達60%！在文案中應突出大促利益點和表達對客戶的關懷！
短信文案示例：#買家姓名#寶貝，1年了，前行的路上少了你的陪伴，11·11回來看看好嗎？提前加購送50券 yei8.cn/AAlC