2020-04-02 16:54:29

FAST體系即消費者運營健康度指標體系，在大數據、云計算、物聯網、人工智能等數智化的時代中，以及新零售線上線下的進一步融合，為數字化導向的消費者管理體系賦能，旨在傳統流量運營之上進一步挖掘消費者價值，解決了過去GMV指標無法考慮消費者轉化時間和消費者質量等維度的問題。
 
一、什么是FAST體系？
FAST指標主要由四部分構成：
分別是消費者資產中的人群總量(Fertility)；人群深度(Advancing)， 也就是消費者歷程中從認知，到產生興趣，再到購買，并成為忠誠用戶各個階段轉化率；
超級用戶數(Superiority)，是指對品牌而言具有高凈值、高價值及高傳播力消費者，如品牌會員；以及超級用戶活躍度(Thriving)。
01 FAST如何計算？
這四個指標不僅評估消費者資產的數量(F和S)，也包含消費者資產的質量(A和T)。FAST指標體系能夠更加準確的衡量品牌運營效率，同時FAST也將品牌運營的視角從一時的輸贏(GMV)拉向了對品牌價值健康、持久的維護。
 
•  Fertility(F)-AIPL人群總數量指數：
曾達到過AIPL狀態的消費者去重總量指數化后的結果。
其中AIPL指消費者歷程中從認知(Aware), 到興趣(Interest), 到購買(Purchase) 最后到忠誠消費者(Loyalty)的消費者數量。
•  Advancing(A)-AIPL人群加深率：
存在AIPL狀態提升（包括從A提升到I、P、L，I提升到P、L及P提升到L）的消費者去重總量在AIPL人群總量占比的指數。
•  Superiority(S)-超級用戶人群總量指數：
高凈值、高價值及高傳播力消費者，即有意向與品牌產生互動的人群，如會員，去重總量指數化后的結果。
此類人群代表著品牌可以低成本高效觸及或轉化的人群，與是否已經產生購買行為無直接相關性。
•  Thriving(T)-超級用戶人群活躍率：
有過活躍行為（包括180天內有加購、收藏、領取權益或積分、互動等行為）的超級用戶在超級用戶人群總量的占比。
02 AIPL如何計算？
FAST中的F，AIPL總量是基于消費者歷程中各階段消費者數量得出的。具體來說：
•  Aware（認知）: 
包含被品牌或商品在多個渠道的信息所觸及的消費者人數，如被廣告、內容渠道等曝光過。
•  Interest （興趣）: 
包含對品牌或商品表達過興趣的消費者人數，如發生過有品牌傾向搜索、加購收藏等。
•  Purchase （購買）:
包含購買品牌商品的所有消費者人數減去忠誠消費者人數
•  Loyalty （忠誠）: 
包含對商品有過正向的評論或產生復購行為的消費者人數
看到這里，運營大大們是不是會疑惑：FAST體系和AIPL又是什么關系？
簡單來說，AIPL是FAST的基礎，因為AIPL是一個消費者購買行為的閉環工具，從認知、興趣、購買到忠誠，是完整的消費者生命周期，A/I/P人群的擴大，能提升總體人群的總量和轉化；L人群成為超級用戶的幾率極大，增加L人群即是提高超級用戶數量。所以，AIPL中各階段的消費者數量決定了FAST中各維度的消費者數量和質量。
接下來我們就從AIPL入手，為大家講解如果通過AIPL總量的增長來提高消費者健康度。
二、消費者運營
“消費者運營”的關鍵字是“消費者”。對于品牌而言，消費者可以分為兩大類：新客和老客。拉新的成本會遠高于老客，而老客為品牌貢獻價值的能力遠高于新客。所以拉新方式和老客運營側重點不一樣：
拉新吸粉
拉新的重點是擴大Fertility中認知、興趣人群的總量，并提升Advancing效率，尤其是認知到興趣人群的效率。
根據許多品牌的真實數據來看，相較于認知A到購買P的轉化率，興趣I到購買P的轉化率是前者的數倍，甚至百倍。從數據來看，品牌獲取60個A人群和1個I人群的效率是一致的。
 
因此，對于拉新，目標是培養高潛力的消費者轉化為興趣客、而非只是用廣告觸達更多人群。所以需要以有針對性的推廣活動和高潛力人群開發等手段提升消費者基礎增長和轉化。
如“精準營銷”，即在合適的時間和地點、以合適的頻次、對正確的人做正確的事。在此過程中，包括通過數據和算法助力準確查找高潛力人群，通過對渠道組合進行深度的分析推動最終轉化，伴隨平臺的節奏并借助平臺活動或節日有效觸及消費者，合理規劃站內站外的廣告觸及頻率以及利用數據和內容運營進行千人千面的精準推送等。
老客運營
老客運營的重點是充分維護老客關系，調動老客終身價值，提升會員的數量和活躍度。
相較于老客，新客的投入產出比較低，一個新客對于品牌而言，付出的成本通常是老客的數10倍。由于老客的營銷性價比非常高，能通過短信等低成本的方式觸達，因此，品牌應該更加注重老客的維護，把握老客的價值。
 
對于老客，以增加互動為主的會員運營和內容運營則更為適合。如通過提升CRM激活沉睡老客、提升老客復購頻率和客單價。
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在AIPL人群之外，還有一類特殊人群，也就是超級粉絲，I人群相較于A人群已經有上百倍的轉化能力，而未購買的超級用戶的轉化率是I人群的9倍之多。所以，會員和粉絲的運營管理會成為不斷為品牌貢獻價值的源泉。